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Por trás de uma grande marca há sobretudo grandes expectativas. Expectativas suficientes para que hoje a experiência de consumo e o grau de satisfação ou insatisfação do consumidor estejam frequentemente desvinculados das propriedades do produto. A constatação deste fenómeno, chamado efeito placebo, reformula a visão de mercado vigente. Abre o espetro de ação das marcas, mas alerta também para ameaça de eventuais erros de perceção. O publicitário Rodrigo Leitão perscrutou os meandros da investigação científica que tem vindo a ser publicada sobre o fenómeno, cruzando-a com a vasta literatura sobre o comportamento dos consumidores, para apresentar em Grandes Expectativas um modelo estratégico, ilustrado com casos práticos, que habilitará o profissional de marketing ou de comunicação a explorar o potencial efeito placebo das suas marcas em termos desejáveis. O autor mostra como, num mercado saturado de oferta muito similar, o que está em causa não é tanto o produto em si, mas as crenças que este evoca. Uma marca que induza expectativas relevantes alternativas à norma, e que formule um significado em conformidade, torna-se a única oferta credível capaz de as suprir. Previne-se também da futura concorrência, que crenças entretanto despoletadas nos consumidores mais dificilmente serão contornadas por outras ofertas que venham a surgir. Grandes Expectativas apresenta ainda um conjunto ferramentas úteis: desde o modo como se elabora um significado e respetiva tradução num conceito, a técnicas para despertar a motivação dos consumidores. À luz da era digital, são também exemplificadas diversas abordagens passíveis de gerar expectativas. Grandes Expectativas evidencia como as marcas, mais do que dos produtos, dependem sobretudo da sua equipa de marketing. E aqui o consumo de espinafres poderá fazer toda a diferença.
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